Dari tahun 1998 hingga 2003, semua pembuat kereta utama telah membina dan menjual kereta elektrik untuk memenuhi mandat yang dikenakan oleh program Zero Emissions Vehicle (ZEV) California. Program ZEV memerlukan semua pembuat kereta yang ingin menjual kereta di California untuk membina jumlah minimum kenderaan pelepasan sifar, atau membeli kredit dari syarikat lain yang ada. Model General Motors dipanggil EV 1, dan pada amnya dianggap EV terbaik yang dibina pada masa itu. Dalam penyelidikan pasaran mereka mengenai kenderaan elektrik, Eberhard dan Tarpenning mengetahui bahawa pendapatan purata individu yang memilih untuk menyewa EV 1 adalah lebih daripada $ 200, 000.
Ini adalah penemuan yang mengejutkan, dan menyebarkan kebenaran yang lebih mendalam tentang mengapa orang memilih untuk membeli kenderaan ini di tempat pertama. Mereka tidak membelinya kerana alasan ekonomi, estetik, atau praktikal. Penerimaan awal kenderaan elektrik telah membeli mereka sebagai pernyataan nilai. Kenderaan ini dibeli oleh individu kaya yang ingin mengurangkan impak mereka terhadap alam sekitar dan menunjukkan persahabatan mereka kepada rakan-rakan mereka.ยน
10 tahun kemudian, ketika hibrida generasi akan datang sebuah mobil elektrik melewati fasa reka bentuk, para pembuat mobil mengambil pelajaran yang dipelajari dari generasi terakhir kendaraan elektrik ke jantung. Mereka merancang kenderaan yang memproyeksikan nilai-nilai pemandu yang kuat dan bangga. Lihatlah gambar-gambar di bawah ini, dan anda akan melihat bagaimana bahasa reka bentuk dalam kereta baru mencerminkan pemahaman evolusi pengguna mengenai siapa pengguna sasaran mereka.
Ini adalah bahasa reka bentuk kompromi. Untuk peminat alam sekitar, ia berkata "Lihatlah reka bentuk baru yang hebat ini! Kini INI adalah sebuah kereta masa depan! "Dan para ahli alam sekitar berdiri di bilik pameran, bermimpi tentang masa ketika mereka diam-diam akan berlayar melewati jiran-jiran mereka, yang memiliki jiran-jiran dalam perjalanan ke Yoga.
Tetapi kepada pembeli rata-rata, reka bentuk ini mengatakan sesuatu yang berbeza. Ia mengatakan Kenderaan ini adalah kompromi. Ia tidak berfungsi. Ia tidak bergaya. Ia tidak menjimatkan. Satu-satunya orang yang membuat kompromi ini adalah orang kaya kerana mereka mampu menjaga lebih banyak persekitaran daripada dompet mereka.
Kecenderungan hampir universal untuk reka bentuk pelik dan lencana yang mengisytiharkan manfaat alam sekitar tidak menggalakkan penggunaan massa kenderaan ini. Bagi kebanyakan rakyat Amerika, kesan alam sekitar tidak termasuk dalam senarai perkara yang mereka anggap apabila membeli kereta. Walaupun segala-galanya mengenai kereta itu hebat, mereka masih tidak akan membelinya kerana mereka berasa tidak selesa memandu papan iklan bergulir untuk alam sekitar yang liberal. Dan perkara itu, pembuat auto TAHU ini. Tetapi mereka melakukannya setiap saat kerana mereka tidak percaya ada pasaran untuk EV di luar teras kecil peminat alam sekitar.
Masalahnya ialah kepercayaan ini mewujudkan nubuatan yang memuaskan diri. Pemikir tidak berfikir tiada siapa kecuali ahli alam sekitar yang akan membeli EV, jadi mereka membuat reka bentuk untuk menarik pembeli itu. Kemudian apabila tiada siapa kecuali para ahli alam sekitar membeli kereta, kepercayaan itu disahkan.
Reka bentuk ini bukan sahaja menggalakkan pengambilan jisim, tetapi mereka juga menunjukkan bahawa pembuat kereta itu tidak percaya keupayaan kereta untuk berjaya di luar pasaran khusus. Kerana jika reka bentuk pelik ini benar-benar membantu jualan kenderaan di kalangan penonton arus perdana, kita akan melihat mereka di mana-mana. Dan kita tidak.
Malah, ada bukti bahawa produk pemasaran sebagai "mesra alam" sebenarnya boleh menghalang pengguna daripada membeli mereka. Satu kajian yang diterbitkan dalam Prosiding Akademi Sains Kebangsaan melihat bagaimana meletakkan pelindung "melindungi alam sekitar!" Pada bola lampu kalimantang padat yang mempengaruhi tingkah laku pengguna. Ia mendapati bahawa pelekat hanya meningkatkan kadar pembelian di kalangan individu yang paling liberal, dan ia menurunkan kadar pembelian dalam semua kumpulan lain.
Kebarangkalian yang diramalkan peserta memilih bola CFL yang lebih mahal berdasarkan ideologi politik mereka (angka yang lebih tinggi menunjukkan konservatisme yang lebih besar) dan sama ada nilai lingkungan adalah penting. Paksi-x mengandungi nilai -1 hingga 1 dari min gabungan komposit ideologi politik.
Pemasaran produk sebagai mesra alam hanya masuk akal jika pengguna sasaran anda berada dalam kumpulan kecil dan ultra liberal di sebelah kiri grafik. Dan ini adalah demografi yang semua pembuat kereta cuba untuk menyasarkan dengan reka bentuk pelik dan lencana hibrid.
Tetapi ini tidak akan berlaku selamanya. Bateri menjadi lebih kecil dan lebih murah setiap tahun, dan inilah sebab utama bahawa penjualan kenderaan elektrik hibrid dan tulen telah menampakkan kenaikan yang curam dalam beberapa tahun kebelakangan ini.
Peningkatan teknologi dan harga bateri adalah sebab utama mengapa semua pengangkutan berasaskan tanah akhirnya akan menjadi elektrik. Tetapi penggunaan arus perdana EV akan sangat terhalang jika pembuat auto terus mendesak reka bentuk bodoh dan memasarkan manfaat alam sekitar mereka bukannya ekonomi mereka.
Inilah sebabnya mengapa semua peminat EV harus bersorak mengenai perubahan yang dibuat oleh Chevy ke Volt 2016.